Общество потребления

Загадка женственности позволяет и даже способствует тому, чтобы женщина не задавалась вопросом, кто она такая. Загадка женственности таит один ответ на вопрос «Кто я?»: «Жена Тома. Мать Мэри». Но я думаю, что загадка женственности не имела бы такой власти над американскими женщинами, если бы они не боялись заглянуть в ту ужасную пустоту, которой представляется им период после достижения двадцати одного года. Дело в том – как давно это так, я не знаю, но дело действительно обстоит именно таким образом для женщин моего поколения и для современных девушек, – что у американской женщины нет собственного «я», которое сказало бы ей, кто она, кем она может стать и кем она хотела бы быть.
Нивелированный образ женщины, представленный на страницах журналов и телеэкране, способствует более успешной продаже стиральных машин, миксеров, дезодорантов, моющих средств, омолаживающих кремов для лица, краски для волос. Но суть этого образа, на создание которого компании тратят миллионы долларов за телевизионное время и за место для рекламы, заключена в следующем: американские женщины уже не знают, что они собой представляют. Им крайне необходим новый образ, который помог бы им найти себя. Исследователи мотивированного поведения постоянно напоминают рекламодателям о том, что, поскольку американские женщины не знают, кем они хотели бы быть, они смотрят на этот глянцевый образ и подгоняют под него всю свою жизнь.
Недавно, интервьюируя девушек старших классов, многообещающих и талантливых, которые внезапно прервали учебу, я увидела новые стороны проблемы женской ортодоксальности. Сначала мне показалось, что эти девушки просто следуют извилистым путем женской приспособляемости. То они интересовались геологией и поэзией, теперь были заинтересованы только в том, чтобы завоевать признание: найти себе мальчиков, которым бы они нравились. Они пришли к выводу, что лучше быть такими, как все. ...Вот почему они во всех мелочах подражали какому-нибудь надуманному популярному образу, подавляя в себе самое лучшее...
...Раньше я писала стихи. Преподаватели колледжа считают, что у меня есть творческие способности, что я могу быть первой в классе и что у меня может быть большое будущее. Но подобные вещи не делают человека популярным. Самое главное для девушки – быть популярной.
...После школы я иду в ближайшее место наших постоянных встреч и часами сижу там, разговаривая об одежде, прическах, об особенностях людских характеров, но мне это совсем не интересно, и я делаю над собой огромное усилие. Но я выяснила, что могу им нравиться. Для этого надо делать то, что делают они, одеваться, как они, говорить, как они, и не делать ничего, чего бы они не делали. Мне кажется, я даже внутренне стараюсь не отличаться от них.
...Моя мать похожа на скалу, обточенную волнами, на вакуум. Она столько вложила в свою семью, что для себя у нее ничего не осталось, и она очень сердится на нас, потому что не получает отдачи. Но иногда кажется, что это все пустое. Что у мамы нет иного предназначения, как только заниматься уборкой дома. Она сама несчастна и делает несчастным отца. Если бы она совсем о нас, детях, не заботилась, результат был бы таким же.
Нелепо было бы предполагать, что использование теорий Фрейда для «промывания мозгов» двум поколениям образованных американских женщин являлось частью заговора психоаналитиков. Это делали доброжелательные популяризаторы и небрежные исказители; новообращенные ортодоксы и чудаки из балаганов; те, кого лечили, и те, кто лечил, а также те, кто извлекал прибыль из страданий этих людей; но самое большое значение имело в данном случае несоответствие между возможностями и потребностями людей, столь характерное для Америки того времени

Сектор оглупления – реклама

10 июня 1962 года газета «Нью-Йорк тайме» поместила рекламное объявление на всю страницу: «Посвящается женщине, которая всю жизнь соответствует своим возможностям!» Под фотографией красивой женщины, в шикарном нечерном туалете с драгоценными украшениями и двумя симпатичными детьми, была подпись: «Единственная комплексная программа питательного макияжа и ухода за кожей: доводит красоту женщины до абсолютного максимума. Женщина, которая пользуется коллекцией «Алтима», испытывает глубокое чувство удовлетворения. Новое ощущение гордости. Ибо эта роскошная коллекция косметики является окончательной... дальше нет ничего».
Становится просто смешно, как только понимаешь, чего именно они хотят. Возможно, домохозяйка должна винить только себя в том, что она позволяет манипуляторам льстить или угрожать ей, тем самым вынуждая ее приобретать вещи, которые не соответствуют ни семейным, ни ее собственным потребностям. Но если рекламные объявления и телевизионные ролики представляют собой явную ситуацию, в которой все рассчитано на покупателя, то тот же самый сексуальный обман, завуалированный в содержании журналов или телевизионных программ, уже не так смешон и значительно более коварен. Здесь домохозяйка часто становится ничего не подозревающей жертвой. Я писала для нескольких журналов, в которых сексуальный обман очень сложным образом был связан с содержанием материалов, предлагаемых редколлегией. Сознательно или подсознательно редакторы знают, чего хочет рекламодатель: «Основным назначением журнала является обслуживание – комплексное обслуживание целой категории женщин-домохозяек Америки; обслуживание во всех сферах, представляющих интерес для рекламодателей, которые выступают также и в роли бизнесменов. Журнал формирует для рекламодателя круг серьезных, сознательных, преданных домохозяек. Женщин, которые заинтересованы в доме и товарах для дома. Женщин, которые способны платить и делают это с большой готовностью...»

Привязывание к культуре перепотребления индустриями оглупления

Такую записку не стоило писать, и не стоило об этом говорить на конференции редакторов; мужчины и женщины, принимающие решения по поводу содержания, часто поступаются своими собственными высокими стандартами в интересах рекламного доллара. Нередко, по свидетельству бывшего редактора журнала «Макколз», влияние рекламодателя весьма заметно. То представление о доме, которое предлагается на страницах «обслуживания», вполне откровенно продиктовано ребятами из рекламы.
И в то же время компания должна получать прибыль от реализации своих товаров; журнал или телесеть испытывает потребность в рекламе, чтобы выжить. Но даже если прибыль является основным мотивом и единственным мерилом успеха, я не уверена, что средства массовой информации не делают ошибку, предлагая клиенту то, что, в их представлении, он хочет. Не исключено, что стимул развития и возможности для развития американской экономики и самого бизнеса связаны в конечном итоге с поощрением всестороннего развития женщин вместо укутывания их юношеским туманом, который не дает им мыслить, а лишь поддерживает в них жажду приобретения.
Подлинное преступление, несмотря на всю его выгодность для американской экономики, состоит в том, что все широко используется бессердечный совет «манипуляторов сознания» «заполучить их молодыми»: телевизионная реклама, которую дети распевают или декламируют еще до того, как они начинают читать; большие красивые рекламные объявления, почти такие же простые, как первые фразы, на которых дети учатся чтению; журналы, намеренно рассчитанные на то, чтобы превращать молоденьких девушек в покупательниц-домохозяек прежде, чем они формируются.
«Она читает журнал «X» от корки до корки... Она решает, как покупать, готовить, шить, учится всему тому, что должна знать молодая женщина. Она составляет свой гардероб на основе одежды, предлагаемой журналом «X», она следует советам журнала «X» о том, как быть красивой и выпирать поклонников... сверяется по журналу «X» о последних молодежных веяниях... А как она покупает по рекламным объявлениям журнала «Х»! При помощи журнала «Х» начинают вырабатываться привычки, связанные с покупками. Проще сформировать привычку, чем отучиться от привычки! (Поинтересуйтесь, как уникальное издание журнала «X», журнал «X» в школе, несет вашу рекламу на занятия по экономике ведения домашнего хозяйства.)
Подобно примитивным культурам, приносившим маленьких девочек в жертву своим богам, мы приносим наших девочек в жертву загадке женственности, все более эффективно подготавливая их через сексуальный обман к роли потребителей вещей, выгодной продаже которых посвящена вся жизнь нашего общества.

Глупости – как форма отвлечения

Такое некритическое отношение к доктрине Фрейда в Америке было вызвано тем, что хотя бы частично она снимала остроту неприятных вопросов объективной реальности. После депрессии, после войны психология фрейдизма играла более важную роль, чем только наука о поведении человека, помогающая облегчить страдания. Она стала всеобъемлющей идеологией Америки, новой религией. Она заполнила вакуум в мыслях и делах многих людей, для которых Бог, флаг или счет в банке не являлись самодостаточными и которые в то же время стали испытывать чувство ответственности за суды Линча, концентрационные лагеря, голодающих детей Индии и Африки. Она предоставила удобную возможность не думать об атомной бомбе, о Маккарти, о всех тех тревожных вопросах, которые могут испортить удовольствие от вкусной отбивной, от автомобиля, цветного телевизора или плавательного бассейна на заднем дворе дома. Она позволила нам подавить тревогу, вызванную мучившими нас вопросами окружающего мира, и предаться нашим личным наслаждениям. А если новая «психологическая религия», которая возвела секс в добродетель, оправдала все частные пороки и поставила под сомнение высокие устремления человеческого ума и духа, оказала разрушительное воздействие на женщин в большей степени, чем на мужчин, гак никто этого не хотел.

Глупости – как «жвачка для ума»

Психология, давно озабоченная своим собственным комплексом неполноценности, давно погруженная в свои маленькие лабораторные эксперименты, живущая иллюзией того, что всю сложность человеческой натуры можно свести к поведению крыс в лабиринте, – эта психология была преобразована и дала возможность совершить крестовый поход по бесплодным полям американской мысли. Фрейд был духовным пастырем, чьи теории стали библией. И насколько же захватывающими и по-настоящему важными они казались. Их таинственная сложность придавала всему еще большее очарование в глазах уставших американцев. А если что-то и казалось в них мистификацией, то кто же признается, что не может ее разгадать? Америка превратилась в центр психоанализа, потому что последователи Фрейда, Юнга и Адлера летели сюда из Вены и Берлина и новые школы расцветали на неврозах и долларах американцев.