я вот размесчу здесь перевод статьи из польского журнала Info Makro для клиентво оптовых баз в Польше. Материал оригинальный и непечатанный. Рекомендую почитать в образовательных целях продавцам, а не ныть об "эстремизме". Если тема не умрет, попозже дам убойный текст о настоящем потребительском экстремизме в гипермаркетах
Лояльность: тема только для сильных?
Описанное ниже происшествие имело место в США. Фирма, специализирующаяся на рассылочной продаже, имеющая многолетние традиции и реноме, попала в финансовые хлопоты в результате неудачных инвестиций. Разные попытки выйти из ситуации не решили проблему (нужна была крупная инъекция наличных), и в конце фирма оказалась на границе банкротства.
В этом случае СЕО (соответствует нашему руководителю правления) решил обратиться с просьбой о помощи к своим клиентам. Фирма, проводящая рассылочную продажу, знает большинство своих клиентов – ведь она присылает им почтой заказанные продукты, а ежегодно – и свои новые каталоги. На что рассчитывал наш СЕО? Он мог верить, что существует соответственно большое количество клиентов этой фирмы, связанных с ней эмоционально, довольных прежними покупками в ней и уверенных в ценностях, которые получали за свои деньги. Он мог верить, что именно эти клиенты ответят на призыв и в качестве исключения закажут иначе, чем привыкли заказывать (больше и быстрее) – для себя, а также для знакомых или про запас. А все потому, что они не захотят допустить упадка фирмы, с которой связывают свои планы на будущее, или не представляют себе, чтобы она могла исчезнуть. Он не ошибся. Достаточно крупная группа клиентов осталась лояльной фирме, чтобы помочь ей покупками и спасти от упадка.
Клиент – наше сокровище
Приведенный пример – достаточно показателен. Он образно показывает нам, какую ценность имеет и чем на самом деле является лояльность клиентов: это средство, которое фирма может расценивать как собственный актив, к которому может обраться в любой выбранный момент независимо от обстоятельств, особенно вне зависимости от действий конкурентов. Это как кредит доверия, который может возрастать или уменьшаться – к сожалению, может приобретать также отрицательное значение (я знаю фирму, которую клиенты охотно бы привели к упадку, если бы у них был выбор). Как определенная таким способом верность должна соотноситься с той «верностью», которую пробует строить много фирм, раскручивая так называемые «бонусные программы»! В принципе большинство таких программ сводится к какой-либо форме награды клиенту взамен за пункты, полученные за покупки определенной стоимости, или к предоставлению скидки при наличии карты постоянного клиента. Мы все это знаем, между прочим, в отношении заправок и супермаркетов.
На самом деле клиенты принимают решение о выборе продавца на основе холодной калькуляции, просчитав, которое предложение действительно выгодно им более всего. В таком случае на выбор фирмы совсем не влияет верность (также в дословном смысле), но скорее ситуация, в которой окажется клиент в связи с текущей потребностью.
Например, если кто-нибудь рассуждает над покупкой товара, который как раз находится в каталоге наград, он решается «израсходовать» пункты на эту цель, то на протяжении определенного периода это имеет существенное влияние на принятие решения о выборе. Доступность информации (также благодаря разным формам рекламы) и соперничество между фирмами приводит к тому, что решение, где делать покупки, мы можем принимать еще дома или в офисе, с калькулятором в руках.
Я не знаю людей, которые были бы верны какой либо торговой сети или сети автозаправок. Сам я лояльный клиент всех автозаправок, которые находятся по дороге из моего дома на работу и обратно. Конечно, в дальнем путешествии я тоже пользуюсь услугами этих же сетей, не потому, что у меня есть их карты с пунктами, а потому, что они имеют превосходство над другими, которым я обычно не доверяю.
Программа и ли инструмент?
Настоящую лояльность приобретают благодаря наличию и сохранению на протяжении долгого периода времени реального преимущества над конкурентами. В другом случае то, что называется «бонусной программой», становится маркетинговым инструментом – то есть еще одной формой акции. В ситуации, когда похожие фирмы из окружения потребителя используют похожие действия, направленные на построение так называемой лояльности, скоре трудно говорить о реальном преимуществе над конкурентами. Лояльность, приобретенная таким способом, длится более-менее столько, сколько «действительна акция» или «до исчерпания запасов». Но и эта верность не является твердой, потому что клиенты легко бросают одну акцию ради другой, более привлекательной в данный момент. Маркетинговые действия под флагом лояльности, проводимые многими фирмами, в том числе торговыми сетями, более напоминают перетягивание каната, чем создание твердого преимущества над конкурентами. А от перетягивания каната обычно получают удовольствие клиенты.
Исследования над удовольствием и верностью показали три необычно существенных наблюдения:
• рост удовольствия клиентов фирмы не влияет непосредственно на ее рентабельность: иначе говоря, совершая действие, направленное на рост удовлетворения клиентов, нечего рассчитывать на быстрое улучшение результатов фирмы.
• зато с результатами сильно соотносится лояльность: рост лояльности на 5 % приводил к росту рентабельности даже на 30%;
• удовлетворение клиентов и лояльность слабо взаимосвязаны друг с другом, т.е. высокая степень удовлетворения клиентов не гарантирует такой же высокой лояльности и наоборот.
Отсутствие соотношения не означает, однако, отсутствие взаимосвязи между этими ценностями. Исследования показали, что показатель корреляции удовлетворения к лояльности изменяется в зависимости от усиления конкуренции. На монополистском рынке верность принужденная – поэтому изменения уровня удовлетворения не влияют значительно на уровень верности. Зато в условиях развитой конкуренции, которые характеризуются между прочим доступностью альтернативных предложений и низкой стоимостью перехода к конкурентам, показатель лояльности падал на 600% при падении оценки удовлетворения на 1 пункт: с «очень доволен» на «доволен» по пятибалльной шкале. Вывод: в долгой перспективе выигрывают те фирмы, которые сумеют создать лояльных клиентов, в отличие от фирм, нацеленных на доставление высокого удовлетворения, но в краткой перспективе.
Внимание - канат!
Не из-за этого ли лояльность не имеет значения в сфере торговли? Как показывает процитированный в начале пример – имеет и к тому же огромное. Благодаря лояльности клиентов можно уменьшать расходы и увеличивать прибыль. Более крепкая верность клиентов уменьшает риск ведения бизнеса, а также позволяет рационально планировать стабильное развитие. Если лояльность клиентов можно оценить, то, как и другие активы, она увеличит ценность фирмы. Однако лучше не путать лояльности с краткосрочными акциями. Они необходимы, как и другие маркетинговые действия, для помощи в деятельности на конкурентном рынке. А верность в конкурентной среде строится благодаря преобладанию в какой-либо сфере функционирования. Клиенты обменивают свои деньги на товары в магазинах, ресторанах или на услуги, руководясь критериями ценности. В глазах клиента на суммарную оценку влияет как ценность самого продукта (цена, качество, применение), так и существенным образом – ценность марки (реноме, локализация, престиж) и ценность отношения (обслуживание, общество, доверие). Предприниматель должен замечать много сфер, создающих ценность, чтобы было возможно добиться преобладания над конкурентами в одной или нескольких из них. Упомянутые ранее программы лояльности, хотя часто в разной и очень закрученной форме, сводятся все же к одному – цене. Известная торговая сеть Walmart построила свой успех на стратегии низких цен, но при этом ей удалось сохранить стандарты качества продуктов и предоставлять лучшее из возможных обслуживание клиентов. При этом факт, что фирма могла значительно – в сравнении с конкурентами – снизить цены, следовал от начала (из принципа) из лучшей организации и более низких расходов.
Наши отечественные торговые фирмы не должны включаться в соревнование по перетягиванию каната в основном потому, что они не в состоянии сразиться с сильнейшими сетями. Но они должны обдумать и оценить долгосрочную программу достижения преимущества над конкурентами, опираясь на потребности своих лучших – лояльных клиентов. Не стоит пробовать удовлетворить всех, принципиальное значение для развития имеет удовлетворение тех клиентов, которые уже верны. Верные – значит те, которые сегодня приходят за этим исключительным видом колбасы, ради этой исключительной продавщицы или из-за этой единственной в своем роде атмосферы. Они не представляют себе, что их любимая фирма – к которой привыкли – могла перестать существовать.
На соревнованиях по перетягиванию каната самое смешное, когда этот канат отпускают и наблюдают, что происходит на его другом конце.
Казимир Мужын, Консультант в фирме Imco
