Не гнобите за слишком большой материал, пару лет назад делал для одной конторы. Просто общие рассуждения о т.н. "потребительском патриотизме" на материале Польши и пары других стран. Если слишком многословно удалю. Есть немного толковых мыслей..
ПОКУПАЙ СВОЁ?
Производители все чаще нас убеждают нас демонстрировать потребительский патриотизм. Нас всегда учили, что за Родину надо сражаться, страдать и умирать. Но стоит ли делать покупки? Чтобы ответить на этот вопрос, обратимся к примеру нашей соседки, Польши, которая никогда не испытывала недостатка в патриотизме.
Производители
Весной 2004 года в Польше проходила кампания «Покупая польские товары, ты даешь работу». Ее замысел родился в краковском рекламном агентстве Demo. – Мы хотели спровоцировать общественную дискуссию на тему потребительского патриотизма – объясняет Яцек Садовский, генеральный директор Demo. – Мы должны осознавать, что, принимая решения насчет того, куда потратить наши деньги, влияем на экономическое развитие страны и создание новых рабочих мест. Патриотичное поведение поддерживает отечественные фирмы.
Кампания, по результатам опроса, проведенного Интернет-порталом SerwisKariery, стала самым значительным хозяйственным событием года. Кроме того, она привела к значительному росту количества потребительских патриотов (людей, спонтанно руководящихся отечественным происхождением продукта) с 5% перед кампанией до 13,2% после ее проведения. В общественную кампанию были вовлечены все крупнейшие масс-медиа Польши, в том числе самые популярные телеканалы и радиостанции. Подобная акция будет проведена и весной 2005 г. В сентябре 2004 г. начала действовать программа признания польским продуктам знака «Даешь работу».
Несмотря на успех кампании, результаты соцопросов, проводимых в ее рамках, были достаточно неожиданными. Оказалось, что существует гигантская диспропорция между декларированным патриотизмом поляков и их действительным поведением. Под мнением: «Стараюсь покупать отечественные продукты, если есть такая возможность», подписалось целых 81% опрошенных. Этот результат поставил Польшу во главе европейских стран. Так же патриотичны к собственным продуктам только шведы и испанцы. Слабее выглядит патриотизм в Чехии (76%) и Венгрии (59%), не вспоминая о Бельгии и Нидерландах (46 и 42%). Анкетеры не остановились только на намерениях, но спросили также, на какие черты продуктов обращают внимание респонденты. В основном перечислялись: цена, свежесть, марка, эстетика упаковки, составляющие и т.д. И только 5% заявили, что обращают внимание на то, польский ли продукт они покупают.
Польское или импортное
Однако чтобы не казалось, что поляки патриоты только на словах, приведем определенные смягчающие обстоятельства. Ведь как сейчас узнать, что они покупают польский продукт? Возьмем, например, сырок Hochland. Судя по марке, это немецкий продукт. В то же время эти сырки получили право на другой, известный в течение десяти лет, очень патриотичный знак «Dobre, bo polskie» (Хорошее, потому что польское). Фирма действительно принадлежит немецкому концерну, но сырки производятся на польских предприятиях и из польского сырья.
А элитная обувь Gino Rossi? Кто из покупателей знает, что это польская фирма и туфли шьют на фабрике в Слупске, а не в Италии? Значит, приобретая обувь Gino Rossi, покупатели дают работу польским работникам. А сеть магазинов одежды Reserved? Название английское, но это только видимость. На самом деле Reserved принадлежит польскому акционерному обществу LPP SA. Значит, покупая одежду в магазинах Reserved, клиенты дают работу своим землякам? Не совсем, так как одежду шьют на Дальнем Востоке, а значит, работу получают, прежде всего, китайцы.
Так что же тогда польское, а что импортное? На вопрос о польских фирмах покупатели называли Wedеl, Winiary, Hortex, Bakomа, Pudliszki, хотя в большинстве случаев они принадлежат иностранным концернам. Wedel принадлежит Cadbury, Winiary – концерну Nestle, Pudliszki – фирме Heinz, Bakomа контролирует французский Danone. Иностранными фирмами поляки считают Coca-Colа, Knorr, Nestle, Hochland и Danone, хотя каждая из них действует в Польше и производит там большинство из своих изделий. К польским маркам причислили, между прочим, хорватскую приправу Vegeta, шведское печенье Wasa и финский маргарин Finea.
Замаскированный поляк
Поляки признают, что, несмотря на декларативный патриотизм (ок. 88 %заявляют о гордости своей национальностью), они более охотно отождествляются со своей «малой родиной» – городом, локальным сообществом, чем с целой страной. Поляки привязаны к традиционным отечественным пищевым продуктам, которые достаточно единодушно считают лучшими, более вкусными и здоровыми, чем импортные, но вот к промышленным товарам «made in Poland» относятся с недоверием.
– Годы ПНР научили нас, что лучшие товары продавались в Пэвэксе (аналог Березки) за доллары, и если мы решались на отечественное, то мечтали об отбросах из экспорта – комментирует Яцек Садовский.
Поэтому ничего удивительного в том, что много польских фирм маскируется под иностранно звучащими названиями (Reserved, Alpinus, Gino Rossi, Tatuum). Можно обратить внимание на известного и в Беларуси производитель строительных клеев Atlas, использующего в своей рекламе слоган «Atlas – люблю Польшу!». Его символ – аист, в очередных рекламных кампаниях он играет на национальных сантиментах. В новой кампании «поляк-путешественник» в шапке-кракуске шагает по миру с мешком клея.
– Мы считаем, что этноцентричные тенденции, то есть предпочтение отечественным продуктам и неприязнь к импортным, будут расти, – говорит Роман Роек, директор группы Atlas. В то еж время он, по его мнению, осознает, что даже самый большой патриот не купит плохой продукт только потому, что его произвела польская фирма. – Мы не говорим, что наши продукты хороши, потому что они польские. Они просто хорошие и польские, – уверяет директор Роек.
Хорошее, потому что польское
Девиз «Dobre, bo Polskie» придумал Велькопольский фонд продуктов питания, более десяти лет выдающий сертификаты лучшим польским продовольственным продуктам. Знак «Dobre bo Polskie» могли до сих пор получить продукты высокого качества, производимые в Польше из польского сырья. Какой капитал представлял производитель, польский или иностранный, не имело значения. На сертификат для своих изделий претендовало всего 5 тыс. фирм. Получило его 800.
– Производители охотно претендуют на сертификат «Dobre bo Polskie», – убеждает директор фонда Марьян Круль. – Для потребителей это своего рода знак качества. Они более охотно покупают такие изделия.
К сожалению, получив общественный резонанс, акция привлекла внимание не только рядовых покупателей, но и шовинистических сил. На ее примере хорошо видно, что граница между потребительского патриотизмом и обычным национализмом может легко исчезнуть. Тем более, многие польские производители справедливо считают, что их проблемы не связаны с тем, что люди не всегда хотят покупать «польские товары польских производителей в польских магазинах».
Наряду со знаком «Dobre bo Polskie» можно встретить много других, взывающих к потребительскому патриотизму. Наиболее престижным является знак «Teraz Polska» (Теперь Польша), которым наградили более 300 фирм. Министерство сельского хозяйства уже несколько лет признает продовольственным продуктам знак «Polska Dobra Zywnosc» (Хороший польский продукт), от Польской торговой палаты можно получить «Польскую награду качества», а от Польского агентства развития предпринимательства – титул «Польский продукт будущего». У производителей из юго-восточной Польши есть шанс получить знак «Зеленые легкие Польши». Есть даже знак для общественных школ «Теперь хорошая польская школа». Совершенно очевидно, что «польскость» стала привлекательным товаром.
– Использование патриотизма как элемента маркетинговой стратегии – тяжелое задание, – предостерегает доктор Богуслав Кварцяк, психолог из Ягеллонского университета. Однако это может быть эффективный метод. Это доказали американцы. Девиз «Buy American» (покупай американские продукты) вышел в США за границы коммерческой сферы, став элементом массовой культуры. Американцы спонтанно пропагандируют его, в том числе в форме наклеек на автомобилях. Это дополнительно накачивает американскую экономику.
– Однако таким способом можно раскручивать только продукты высшего качества. Патриотизм нельзя использовать для пробуждения жалости, – выясняет доктор Кварцяк.
Яблоко пробуждает совесть
Кампания «Покупая польские продукты, ты даешь работу» была призвана затронуть потребительскую совесть поляков и обратить их внимание на то, что выбор отечественного товара влияет на состояние экономики страны. Героем рекламных роликов кампании стало польское яблоко. Товар не сильно утонченный, иностранные конкуренты ему скорее не грозят.
– Мы искали самый простой продукт, который ассоциируется с Польшей. Сначала мы думали о молоке и хлебе. Лучшим символом оказалось яблоко, – говорит Марек Садовский, добавляя, что нельзя было использовать ни одного товара, который бы ассоциировался с конкретным производителем, так как телеканалы, которые на общественных началах присоединились к акции, не показывали бы рекламные ролики.
За кампанией не стоит никакое государственное учреждение или хозяйственная организация. Это спонтанный замысел агентства Demo, который поддержало множество союзников. Организовали его без пяти двенадцать, так как после вхождения Польши в Евросоюз такие акции не будут возможны. Европейская комиссия не одобряет никакие действия, играющие на национальных чувствах. Поэтому предписания ЕС запрещают финансировать такие акции из публичных средств, а от недавнего времени Европейский трибунал справедливости также борется против попыток обратиться к местному потребительскому патриотизму как формы ограничения свободного передвижения товаров – фундаментального правила Европейского трактата.
Перед Трибуналом уже вынуждена была объясняться Ирландия за кампанию «Buy Irish» (покупай ирландское), в рамках которой признавали знак – «Guaranteed Irish» (гарантия ирландского). Эта проводимая ирландским правительством кампания своими корнями уходила еще акции пробуждения потребительского патриотизма XVIII века. Она была запрещена по трем поводам: дискриминация неирландских товаров, использование денег из общественных средств, и к тому же активное участие общественных учреждений.
По таким же причинам немцы были вынуждены в 2002 г. отказаться от использования знака «Markenqualität aus deutschen Landen» (Марочное качество немецких ландов). ЕС особенно внимательно присматривается к акциям, в которые вовлечено государство – правительственные организации или самоуправление – даже тогда, когда речь идет только о почетном патронате со стороны власти. Существует убеждение, что всякие рыночные знаки имеют определенную рыночную ценность и влияют на продажу товаров. Ранг такого знака выше, когда за ним стоит авторитет государства. Поэтому награждение такими промоционными знаками и все маркетинговые кампании контролируются особенно тщательно, так как считаются формой общественной помощи.
Не такие строгие правила касаются кампаний и знаков качества, выдаваемых со стороны необщественных организаций. Эта не-общественность, однако, понимается достаточно широко. Поэтому внимание обращается и на то, не поступают ли организаторам деньги окружным путем, например, через предприятия с участием государственной казны. Обязывает общее правило, согласно которому, знаки можно давать только тогда, когда они касаются ясно определенных свойств товара, а не исключительно места его производства. Поэтому польские учреждения, проводящие кампании хозяйственной промоции, а также дающие знаки и отличия национального характера, должны были до 1 мая 2004 г. – даты вступления Польши в ЕС – произвести серьезные изменения, чтобы не нарушить законов ЕС.
Великопольский фонд продуктов питания уже решился на полное изменение курса. О дальнейшем существовании знака «Dobre bo Polskie» не было даже и речи. Хотя фонд и не финансируется из общественных средств, но сам знак принадлежит к строжайше запрещенной группе шовинистических определений, которые выводят достоинства товара из места его производства. Поэтому теперь фонд решил пробуждать европейский патриотизм.
– Мы вводим новый сертификат «Лучшее в Польше» и его английскую версию «The best in Poland». На него смогут претендовать все производители продовольственных товаров из ЕС, продающие в Польше свои продукты, – объясняет директор фонда Марьян Круль, не скрывая удовольствия, что регламент конкурса получил весьма лестные отзывы в Брюсселе.
Другие организаторы национальных конкурсов тоже готовятся к изменениям. Министерство сельского хозяйства намерено сменить знак «Хороший польский продукт» на «Хороший продукт». Изменен также и регламент. Ведь уже нельзя требовать, чтобы продукт производился в Польше из польского сырья. Изменились также и правила награждения титулом «Польский продукт будущего» (теперь «Продукт будущего») и «Польской награды качества». Есть проблема и с конкурсом на промоционный знак «Теперь Польша». Еврокомиссия имеет к этой программе много претензий. Как обычно, они касаются дискриминационных правил (могут участвовать только фирмы, зарегистрированные в Польше), источников финансирования и патроната президента. Решения еще не приняты, а переговоры продолжаются.
Все же трудно себе представить конкурс «Теперь Польша» с участием всех предпринимателей ЕС. Отказ от слова «Польша» скорее не принимается в расчет, так как осталось бы только слово «Теперь». В этой ситуации не очень понятно, как после 1 мая будет выглядеть статус продуктов со знаком, в отношении которых Еврокомиссия выдвинула претензии. Формально говоря, они должны быть отозваны, в противном случае Польше угрожает ответственность перед Европейским трибуналом справедливости.
Замыслом на пробуждение потребительского патриотизма в изменившейся ситуации стала новая Коалиция марок горских земель, организованная, прежде всего предпринимателями и самоуправлениями земель южной Польши. Пока это живецко-подгалянская коалиция, но она открыта для других участников, напр., из Подкарпатья или Судет.
Полюби горца
– Горы являются уникальным понятием. Они несут только положительные ассоциации – восхищается маркетинговыми достоинствами региона директор К.Рут из Группы Живец, одной из председательствующих в Коалиции. Инициатива нацелена на увеличение продаж товаров локальными фирмами благодаря использованию положительного образа гор. Группа Живец имеет в этой сфере большой опыт. Ее пиво Tatra приобрело успех благодаря умелому использованию горных мотивов.
Не имея возможности говорить «Хорошее, потому что польское», коалиция хочет говорить «Хорошее, потому что горное». Похожие замыслы рождаются в других частях страны. У Белосточчины есть свои «Зеленые легкие Польши», у Куяв – акция «Покупай региональное». Похожая ситуация на Подкарпатье. Ведь ЕС поддерживает региональное развитие, поэтому может удаться получить из Брюсселя деньги. Однако Коалиция марок горных земель должна быть внимательна, так как производители с низин могут обвинить их в нечестной конкуренции. Евросоюз действительно поддерживает локальные товары, привлекает к использованию региональных знаков, но только тогда, когда место производства связанно с особой традицией или указывает на специфические ценности продукта. Из самого факта, что продукт был произведен на Подкарпатье или Белосточчине, не следуют достоинства, которыми можно хвастаться. Кроме того, легко впасть в заблуждение. Большая часть воды «Живец Здруй», производимой французским концерном Danone и рекламируемой с использованием горных мотивов, черпается из источника недалеко от… Щецина, где никаких гор нет и в помине.
такие же характеристики, а цена на 200.000 дороже. Продукция отечественного производства неконкурентноспособна ни по цене не по качеству.(да и внешний вид ост оставляет желать лучшего)
Я когда моник покупал меня ограничивали только средства ...
