По материалам статьи Дэна МакГинна (MBA Jungle)
Уроки бизнеса от Свидетелей Иеговы
Их продукт: спасение. Их миссия: обращение в свою веру. Чему вы можете научиться у Свидетелей Иеговы - самых преданных и назойливых «менеджеров по продажам».
Отказ ранит. На долю Криса Коллье (Chris Collier) их выпало предостаточно. Наблюдая за ним, колесящим по округе на своем новеньком джипе Grand Cherokee, вы могли бы принять его за торгового представителя фармацевтической компании спешащего в клинику, или финансиста, доставляющего отчет очередному клиенту. Однако работа Криса таит в себе куда больше трудностей. Ему не впервой наблюдать, как люди морщатся при его появлении на пороге. Двери захлопываться у него перед носом, порой его осыпают бранью. Пару раз ему даже пришлось спешно ретироваться и укрываться в своем внедорожнике, спасаясь от злых собак, готовых вцепиться ему в ногу.
Все это неважно. Колье верит в тот продукт, который предлагает. Его не смущает, когда встречи заканчиваются гневными тирадами и призывами убираться прочь. Подставлять правую щеку стало частью его натуры. Он лишь отряхивается, садиться в машину и вновь отправляется в путь продавать Господа недружелюбно настроенным клиентам.
Сегодня Крис Коллье, лысый негр, облаченный в серый костюм и голубой в желтую полоску галстук, проповедует Евангелие в рабочем районе Бостона. В первых четырех домах никто не отвечает, но в пятом Крису улыбается удача. Дверь открывает женщина в белом топе. Колье дружески ее приветствует. «Проезжая мимо, я решил побеседовать с нашими соседями о библии», - начинает он. Крис говорит о том, как сложна жизнь, затем открывает книгу божью и читает стих: «Если господь нас любит, мы должны любить ближнего своего». «Как вы думаете, если бы люди так поступали, им бы было легче жить в мире и согласии?», - вопрошает он. Ответом на подобный вопрос чаще всего является ироническое: «Как же!», однако, собеседница Криса лишь утвердительно кивает. Воодушевленный проповедник широко улыбается и говорит своей собеседнице, что заедет через несколько недель, чтобы поговорить на эту волнующую тему. Он идет к своей машине и отправляется по следующему адресу.
Крис Коллье - один из 1.1 миллиона американцев, принадлежащих к секте Свидетели Иеговы, известной своей агрессивной кампанией по привлечению новых адептов. Он - «инспектор по работе с клиентами» из Дорчестера, штат Массачусетс. В его обязанности входит мониторинг и руководство работой 19 «скаутов» секты. Эти скауты - наиболее активные члены секты. Каждый из них тратит 70 часов в месяц, пытаясь убедить незнакомцев влиться в их ряды. «У них фантастическая мотивация», - рассказывает Майкл МакКензи (Michael McKenzie), профессор философии в Keuka College и автор книги «Понимание веры Свидетелей Иеговы». «Представьте, что вы продаете продукт, не платя вашим менеджерам ни цента. Несмотря на это, они посвящают этому делу миллионы часов в год по всему миру. Это мечта отдела маркетинга любой компании». Однако Свидетели Иеговы обладают нечто большим, нежели религиозным фанатизмом. Любому менеджеру, желающему заключить выгодный контракт, есть чему поучиться у назойливых проповедников.
УРОК #1
Планируйте наступление, а, отступив, сохраните документальное свидетельство ваших действий.
Если вы когда-либо наблюдали за Свидетелями Иеговы, у вас вполне могло сложиться впечатление, что в их хаотичном брожении от двери к двери не больше смысла, чем в действиях девочек-добровольцев, впаривающих мятные пастилки и печенье. Вы глубоко не правы. Начиная рабочий день, Колье и его жена сверяются с ламинированной картой участка #39, на котором расположились три многоквартирных дома. Согласно карте, последний раз «свидетели» посетили эти дома в декабре, мае и августе прошлого года (обычно группа совершает обход вверенной территории четыре раза в год). Подобные карты секта имеет практически для каждого региона страны.
Их досье содержат такие детали, о которых переписчики населения и маркетологи могут лишь мечтать. Например, «свидетели» отслеживают дома, жители которых работают допоздна и не беспокоят их ранними визитами. На своих картах они отмечают дома, жители которых проявляли признаки готовности к диалогу во время предыдущих визитов, а также ведут черный список – адресов, где к ним отнеслись настолько враждебно, что второй раз туда не стоит соваться. Несмотря на акт федерального правительства Do Not Call Registry, имеющего целью оградить жителей страны от назойливых рекламных звонков и непрошеных визитов (по желанию граждан их координаты могут быть изъяты из всех общедоступных источников), «свидетели» поддерживают свою собственную базу данных.
Переходя из квартиры в квартиру, супруги Коллье заносят в специальную карточку пол, возраст и имя каждого, кто открывает им дверь. Их главная задача – превратить сегодняшний визит на удачу в нечто более обещающее через определенный промежуток времени: «Привет, Джексон. Несколько месяцев назад мы беседовали о библии и о вашем поиске новой работы. Помог ли вам бог в ваших усилиях?» Возвращаясь в Kingdom Hall (именно там молятся сектанты), каждый скаут пишет месячный отчет, в котором указывает, сколько он распределил брошюр, сколько потратил часов, посещая дома, и сколько нанес повторных визитов к тем, кто выказал хоть малейший интерес.
«Контроль и учет» - центральная стратегия секты. В штаб-квартире Свидетелей Иеговы в Бруклине статистики скажут вам, что в 2002 году члены секты потратили на проповеди ровно 184,842,031 часов. Как руководитель отделения Колье использует документы так же, как менеджер розничной сети использует ежедневные отчеты о продажах. «Если я замечаю, что один из скаутов распространяет много литературы, но редко наносит повторные визиты, я воспринимаю это как сигнал того, что ему нужно оказать помощь и объяснить, почему необходимо развивать интерес, который они заронили в сердцах людей».
УРОК #2
Приспосабливайтесь к рынку, на котором работаете
В наши дни в США многие женщины предпочитают работать, а не сидеть дома. Эта тенденция заставила Свидетелей Иеговы перенести свои визиты на вечерние часы и уик-энды. Стратегия секты претерпела и другие изменения. Раньше население «подконтрольного» округа Дорчестер состояло в основном из американцев ирландского происхождения. Сегодня выходцы из Вьетнама составляют уже 40%. Супруги Коллье имеют в своем багаже пять уроков вьетнамского языка. В свои рейды они берут вьетнамскую библию, а также промо-литературу на других языках (в штаб-квартире в Бруклине можно получить литературу на 44 языках). «Необходимо варьировать подход, чтобы продуктивно работать с населением», - отмечает Коллье.
Например, работа в Бостоне сильно отличается от проповедей в так называемом «религиозном поясе», где большинство людей являются прихожанами той или иной церкви. Можно провести параллели с продажей абонементов в фитнес-клубы: гораздо легче продать абонемент человеку, который никогда не посещал фитнес-центры, нежели переманить члена «Планеты Фитнесс» в Word Class. Первая группа, как правило не знакома с тонкостями и деталями – к ним применим некий универсальный подход, тогда как при работе со второй группой необходимо доказать преимущества одного фитнес-центра над другим. Вербовка религиозных сторонников дело вообще очень не легкое, но Свидетели видят больше потенциальных «клиентов» среди тех, кто не принадлежит ни к какой религиозной конфессии.
УРОК №3
Делайте акцент на позитивных моментах
В каждом религиозном учении существует несколько положений, которые заставляют человека колебаться перед тем, как стать его адептом. Члены секты Свидетелей Иеговы воздерживаются от табака и спиртного. Они посещают службы до пяти раз в неделю. Кроме того, религия запрещает переливание крови, что может стоить ее последователям жизни.
Существует еще один неприятный момент – не за горами конец света. С момента основания секты ее члены верили в то, что в недалеком будущем мир ждут катаклизмы, описанные в «Книге откровений». Время от времени секта называла точную дату этого события. В первый раз это был 1914 – судный год, затем 1975. После того, как человечество пережило эти трагические даты (хотя в 1914 году оно было достаточно близко к самоуничтожению), многие последователи разочаровались в учении и покинули секту. В наши дни сектанты говорят о дате дня расплаты достаточно туманно. Однако не стоит заблуждаться: для Свидетелей Иеговы Армагеддон - это реальная надвигающаяся катастрофа, а не просто фильм с участием Брюса Уиллиса.
Тем не менее, в своих проповедях Свидетели Иеговы стараются пригладить те аспекты своего учения, которые нелегко принять потенциальным рекрутам. Вы не услышите от них никаких упоминаний о геене огненной. Кстати, во время беседы они даже не представляются Свидетелями Иеговы. «Мы пришли к вам, чтобы поговорить о том, как трудно жить в сегодняшнем мире, и как нам может помочь библия», - с подобной фразы члены секты частенько начинают разговор. Затем завязывается беседа о терроризме, атипичной пневмонии, безработице, и погодных аномалиях, которая имеет целью проиллюстрировать простую мысль - мир катится в пропасть. После этого сектант извлекает библию и читает вслух какой-нибудь стих.
Замалчивать и обходить стороной негативные стороны продукта – классическая маркетинговая стратегия. Продавцы автомобилей Kia делают упор на низкую цену, но предпочитают помалкивать о сомнительном качестве, или о том, что на парковках у отелей над вами будут откровенно потешаться. Точно также, если вы спросите у Колье об Апокалипсисе, он представит вам эту концепцию в самом выгодном свете: «Мы не верим в то, что Земля взорвется или что-то в этом роде», - говорит он. Свидетели представляют Апокалипсис как битву, в которой Бог отделит зерна от плевел – верующих от неверующих. Если последние искренне раскаются в собственных заблуждениях, им нечего бояться. Коммуникативная стратегия секты вполне сравнима с рекламным слоганом компании Home Depot: «Вы можете это сделать. Мы можем вам помочь».
УРОК №4
Не дожидайтесь ответа «нет»
До недавнего времени разговоры со Свидетелями Иеговы больше напоминали жаркие дебаты в суде или перекрестные допросы в полицейском участке. «У членов секты были враждебные отношения с остальным миром», - отмечает МакКензи. «Вы были или с Иисусом или против него, о полутонах речь не шла». Однако с недавних пор сектанты стали вести себя более сдержанно. Ныне они не хотят тратить на вербовку целый час во время первой встрече. «В наши дни Свидетели Иеговы предпочитают персональный подход, обращая людей в свою веру через личные отношения», - замечает МакКензи.
Проведя день с Колье, можно наблюдать его сладкоречивый подход в действии. Частенько, даже если человек желает продолжить разговор, Крис прощается буквально через три минуты после его начала. «Я стараюсь быть кратким», - объясняет он. В свой следующий визит он, может быть, побеседует пять минут, в третий растянет время беседы до 15. Не исключено, что, в конце концов, Колье убедит потенциального адепта посещать занятия по изучению библии, а там и до реального членства недалеко.
По мнению Жака Верта (Jacques Werth), основателя консалтинговой компании High Probability Selling, изменение стратегии может принести плоды. Раньше Свидетели являли собой ходячие примеры неэффективных продаж: «Они старались обратить в свою веру любого – от младенца до глубокого старика независимо от того, проявляют ли те хоть малейший интерес к их речам. Действуя подобным образом, они настроили против себя большинство населения». Верт утверждает, что успешные менеджеры по продажам говорят лаконично, оценивают степень интереса, проявленного собеседником, и двигаются дальше, если видят, что человек не является потенциальным покупателем. «Когда вы кратки и даете собеседнику время на то чтобы сказать «да» или «нет», вы можете быстро закончить разговор. Когда вы не давите на людей, они, скорее всего, захотят поговорить с вами вновь. Вы оставляет дверь открытой для следующего предложения».
Колье совершенно не беспокоит, если люди не желают слушать его речей. «Иисус сказал: «Если слова ваши не слушают, уходите из этого дома или города и отряхните прах с колен своих». Подобно компании, которая извлекает прибыль из длительных и прочных отношений с клиентами, Крис верит в то, что успех не приходит в одночасье. «Чтобы создать христианина недостаточно лишь бросить зерно. Необходимо возделывать землю и ухаживать за нежным ростком. Человек недостаточно с вами знаком, чтобы отвергнуть именно вас. Отвергается продукт или услуга, которую вы предлагаете. В настоящее время мы полагаем, что люди отвергают нас по незнанию. Однако обстоятельства могут измениться. У каждого человека может внезапно пробудиться тяга к духовному». Когда эта жажда возникнет, будьте уверены: Свидетели Иеговы постучатся в вашу дверь.
На прошлой странице ктото выкладывал заметки о работе СИ в штатах, там всё подробно расписано было )
